注重对品牌认知 如何塑造人性化汽车品牌
知名的品牌不一定认知，认知的品牌也不一定是知名品牌，两者有一定的重叠区域人群。
认知是深入的了解其来历和产品；知名度是说一个品牌在某个区域内因经营，宣传等方式取得一定人数某种程度的知晓。
提高知名度可以吸引众多的消费人群，提高认知度可以深挖你的消费群体。认知度的提高也是培养品牌忠诚度的过程，想提高认知度可以从提高忠诚度上去落实的。认知的过程也就是客户对经营者认可的过程。
品牌认知是一个连续的过程，只有消费者对品牌的认知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为。一般来说，我们要做好品牌的延伸、品牌整合营销、品牌的个性塑造及合理化商业设计等工作，最终使品牌形象植根于消费者的心里。有别于大企业做品牌的优势。
对企业来说，市场推广销售的过程本身就是品牌塑造的过程，中小企业往往缺乏有效的认知和周密规划，下面就来具体分析一下，从三步来走稳提升之路。
第一步、终端表现力。
1、保持良好的产品品牌终端能见度，能够让消费者在不同的终端售点都能够看到自己的品牌，良好的品牌终端能见度是中小企业提高品牌知名度最有效的一种方式，为了实现最大化的品牌终端能见度，就需要企业在一定的市场范围内尽可能多的实现产品铺货，当然，铺货也不是盲目的，必须有计划有步骤的进行，铺货的区域和终端数量以及在什么样的终端铺货，需要根据企业的营销策略来制订，同时也要考虑到窜货和价格竞争的因素。
2、品牌的终端陈列会直接影响到消费者对品牌的评价。良好的终端陈列不仅有助于销售，而且更容易获得消费者对品牌的好感，这也是提高品牌美誉度的方式之一。中小企业即使在获得终端陈列面有限的情况下，也要尽可能的保持终端陈列的美观度，并且在不同的终端售点，品牌始终要保持统一的展示风格，以强化消费者对品牌形象的好感和认知。
3、终端促销人员的素质和形象是消费者对品牌形象认知的一部分，促销人员本身代表的是企业的形象，良好的言谈举止更容易赢得消费者对品牌的好感，中小企业在选择促销人员时，必须要考虑到促销人员的形象对产品品牌形象的影响，消费者会把对促销人员的形象评价转移到对品牌形象的评价上面去。
第二步、广告提升力。
广告可以进一步的提升品牌的知名度和美誉度。到达彼岸的路有千万条，消费者接触的广告宣传媒体也有千百种，中小企业也不需要"一根筋"的去考虑电视广告等大媒体，低成本的有效的宣传媒体其实也很多，比如：终端POP广告、网络广告、公交车体广告、横幅广告、墙体广告、经销商门头广告、直邮广告、报纸挂牌广告、短信广告等。这些低成本的广告媒体只要整合运用好了，一样发挥"炸弹"的威力。
第三步、公关亲和力。
品牌犹如人，人有个性，品牌也需要有内涵，人的言谈犹如广告。品牌留给消费者的形象认知，更多的来自于企业的行动。对中小企业的品牌来说，在有了一定的品牌知名度后，就要考虑如何提升品牌美誉度和忠诚度的问题了，需要进一步的让消费者增加对品牌的好感和认知。公关活动可以更好的提高品牌的亲和力，赢得消费者的好感和尊敬。企业做好事(公关)，一定要善于把握机会，要学会造势(炒作)，关键是能吸引大众的注意力，常用的公关方式有：赞助、参加公益活动等，做为中小企业，更要善于发现公关机会，充分利用好当地市场的热点新闻和大众关注的事件，为自己的品牌加分，让自己的品牌更深的植入消费者的消费意识中。
如何打造一个优秀品牌
1、精准的定位
大多数人可能都有过打篮球的经历，也都知道与踢足球相比，打篮球投进一个球比踢足球进一个球要容易很多。你想过其中的原因没有？其实，这与篮球架的高度有关。我想，要是把篮球架做两层楼那样高，你进球可就不那 么容易了。反过来，要是篮球架只有一个普通人那么高，进球倒是容易了，但你还会去玩它吗？正是因为篮球架有一个跳一跳就够得着的高度，才使得篮球成为一个世界性的体育项目。它告诉我们，一个“跳一跳，够得着”的目标最有吸引力，对于这样的目标，人们才会以高度的热情去追求。因此，要想调动人的积极性，就应该设置有着这种“高度”的目标。所以，洛克定律又可称做“篮球架”原理。对于企业来说也是一样，澳洲汉婷国际的定位为“人类健康产品集研发、生产、销售为一体的综合性跨国企业”，而十几年的努力验证了这一定位的精准性，“以市场为导向，以评判为核心，以诚信为基础，以共赢为准则”的信念。另虽跻身行业大军时间不长的澳洲汉婷国际，在同行之中脱颖而出，以专业的以专业服务、创新科技来不断提升品牌的品质功能和文化内涵，且操作灵活，集团信奉企业的成功是把暂时的优势转化为长久优势；而团队的成功在于敢于不断抛弃旧的东西，接受新的事物。这是澳洲汉婷国际的成功之道。做自己力所能及的事；在做事的过程中不断提高自己。也就是说，既要让人有机会体验到成功的欣慰，不至于望着高不可攀的“果子”而失望，又不要让人毫不费力地轻易摘到“果子”。“跳一跳，够得着”，就是最好的目标。
2、 拥有质量过硬的产品
产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌就如灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。想要打造优秀的品牌拥有过硬的产品品质是前提。如果过于依赖广告、促销等手段，没有好的产品作为支持，必然无法拥有忠实的顾客与良好的口碑，品牌建设根本无从谈起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的产品是否够好，至少要达到市场的准入门槛。如果你的产品质量不仅过硬还具有独特的差异性，那么对于塑造品牌将非常有助益。韩国三星电子集团总裁讲的一句：“产品质量就是我们的生命”，使曾经只是一家三流的小电子公司成为了今天的电子行业巨人。而澳洲汉婷国际无论在研发优势，还是在保健和营养领域都处于领先的地位。公司生产基地占地1万多平方米，是GMP认证达标企业。车间按GMP标准设计，符合国际规范。生产基地拥有三个保健品生产车间，包括两个软胶囊车间（7条线，日生产能力1000万粒）一个固体制剂车间（日产片剂、硬胶囊剂、颗粒剂、粉剂能力为50吨）。这些无不体现出其对品质的追求，而忽视品质的产品多活不过第二个年头，塑造品牌更是无从谈起。这是中国企业多短命折腰的主要原因之一。
常见一些营销人提出这样的观点：不论什么产品，只要通过包装、宣传等手段都可以创造出品牌并使产品畅销。其实，这样的畅销不会长久，这样的品牌也会像流星一样，很快便陨落，如三株品牌因为产品质量问题，一夜之间便轰然倒塌，十几万人的企业土崩瓦解。而之所以很多企业明知道无本之末的品牌不会长久，却还乐此不疲就是因为眼前巨大的利益，因为，对产品品质的坚持将付出很多眼前的代价。英国一家瓷器公司生产的瓷器成品率只有25%，另外75%被淘汰的瓷器其质量也堪称精品，达到了国际一流水准，但却都被当作次品被粉碎，正因如此，品牌声名大噪，产品价格是同类产品价格的6—20倍，而订单已排到2年以后。笔者曾经在火车上听一个人讲：其用自来水冒充矿泉水，一瓶成本仅几分钱，并取了一个响亮的品牌名称：“甜泉”可几个月后就再没见过该品牌的矿泉水。抱着这样急功近利的心态，是无法拥有长青品牌的。优良的产品品质是打造优秀品牌的第一步。
3、 建立品牌的使命
一个品牌存在的意义是什么？可以为顾客及社会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。如一些制药企业把品牌的使命定在为顾客解除病痛。而微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用他的作业系统，并由此改变人们的生活方式。“魅俪康”的使命是为世人带来真正的健康和美丽，从而改善人们的生活品质和精彩生活，特别在天然营养品和草本精华的应用技术上均处于领先地位。多年来，澳洲汉婷始终坚持“以发展民族产业为己任，以造福人类健康为使命”的企业宗旨，倡导药食同源文化和“健康高于财富”的健康理念。这让其经历了几十年的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃发展。因为人们需要它，社会需要它，只有被大家需要的品牌才能长久生存。提起沃尔玛三个字你会想到什么？便宜、省钱，没错，这就是沃尔玛品牌的使命，这个使命让一个曾经仅20几平方米的小杂货店成为今天全球连锁店超过3000家，年销售额几百亿的零售业巨人。
品牌使命不是口号，定出了符合自身特点的品牌使命后，就要以此为目标，坚持专注不懈地为之而努力，只有品牌的使命与价值实现后，这个使命才算成立。而实现的方式不是传播，不是口号，而是为顾客所能解决的实际问题。
4、设计一个好的品牌故事
设计一个让人感兴趣的品牌故事，可以增强顾客对品牌的印象与好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以让顾客产生深刻的记忆。品牌故事必须是积极的，并且与产品有高度的正面关联性并可以与顾客的思想相对接。尽量避免涉及宗教、种族、文化的冲突并且容易理解，容易记忆。
依云矿泉水一瓶卖到几十元，就是因为其有一个好理解，吸引人，又与产品有极高正面关联度的品牌故事： 依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水……1789一位法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，取了一些当地的水，坚持饮用了一段时间后，他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇。品牌故事要有理有据，不能给人以糊编乱造的感觉，最好结合事件、历史、文化而来。
5、 容易记忆的品牌标识
标识是品牌的视觉化传达，一个好的标识能让人过目不忘并产生好感，而设计不当不仅不易记忆还可能让人产生排斥的心理。如某品牌的香肠，其标识是一个设计粗糙的蜜蜂图案，冷眼看过去就像一只落在香肠上的苍蝇，如果顾客产生这种想法后，自然没有购买的兴趣。看到瑞星那个以盾牌为主要元素的品牌标识，自然会给我们以安全、可靠的感觉。好的标识需要系统化，即整体的CI识别系统设计。而优秀的品牌识别可以增加品牌亲和力与品牌认同。其中“魅俪康”的品牌标识是以绿色和橙色为底色，绿色代表天然，橙色代表丰收，一看就会让人感觉安全和放心等。当我们看到某个标识就能像看到国徽时马上可以想到祖国一样，那么这个品牌就是最成功的。
6、让品牌成为品类代表
让品牌成为品类代表将对品牌的建设与发展有很大的帮助，如我们买方便面时可能不是说来碗方便面，而是说吃碗“康师傅”买矿泉水时直接说来瓶“娃哈哈”康师傅成了方便面品类代名词，娃哈哈则成了矿泉水品类的代名词。早些年我们叫一种线绳为“尼龙绳”很多人认为这样的线绳其品类名称就叫做尼龙绳，其实“尼龙”是一个品牌的名称，一个品牌到了这种可以代表一个品类的程度，当我们想买该类商品时第一个想到的一定会是它，这对促进销售无疑是非常有帮助的。可能很多人认为只有成为了知名品牌后才可能做到像康师傅、娃哈哈一样的品类代表意义。其实并非如此，只有努力去做品类的代表，才更容易成为知名品牌与行业领导者，比如采用“第一”“专家”等传播策略，让消费者认为你的产品是品类中的第一或专家，久而久之你的品牌将真的成为第一或专家，并成为该品类中的领导者与代名词，如“我的皮肤护理专家（李医生）”，“第一个XX”“首家采用XX技术”“唯一XX”等都是采用先入为主的方式，在消费者头脑中留下某一品类的代表形象。设计一个可以代表某一品类的定位并坚持传播，总有一天会成为该品类的代表。
7、提炼脍炙人口的广告语
“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，“魅俪康——美丽享当当”， “男人就要对自己狠一点”“鹤舞白沙，我心飞翔” “汉婷——爱是如此透明”这些耳熟能详的广告语可以让大家很容易记忆并产生认同。品牌语的成功需要具备以下3点要素：（1）品牌语要与产品功能、特点或感性层面保持一致。这样可以让消费者产生一贯性的感觉并认同；（2）广告语采用有特色、容易记忆并上口的语言。因为没人会主动记忆某个广告的内容，只有易读易记的广告语才可能被消费者无意间记住；（3）坚持传播。成功的品牌语就像成语一样，当说出这几个字后，消费者马上会想到其背后包含的意义，能做到这样，坚持广泛的传播非常必要。当某一句品牌广告语为大家熟知后，更会成为一种流行，常被大家所引用，如相声小品中就常引用大家熟悉的广告语。我们来看一个生活中的片段：当某男士想买一款心仪已久的笔记本电脑却因为价格十分昂贵而举棋不定时，同事便半开玩笑地说：“买吧，男人就要对自己狠一点”到了这个时候，品牌广告语就像长了翅膀一样，可以在消费者中自行传播，省下大把的广告费。
8、塑造让人愉悦的品牌接触点
品牌与消费者产生接触的环节就是品牌接触点，找出所有的品牌接触点并将其优化，给消费者留下美好的印象及记忆，就可以使品牌走向成功。反之，不良的品牌接触印象，也会断送一个品牌。如一家食品企业，其配货车非常肮脏，这样带有企业标识的货车长年行驶在路上，被消费者看到很难不联想到他们企业所生产的食品，留下了负面的印象。上面就是一个失败的品牌接触点案例。这些问题虽然很小并常被我们忽略，但却可能对品牌带来巨大的影响。甚至连宣传单这些细小的品牌接触点也不可掉以轻心，曾经某知名打印机品牌就犯过这样的错误，一批产品宣传单彩印套色不准确，导致模糊、重影，画面质量低劣。消费者拿到这样的宣传单，即使上面讲的天花乱坠，消费者也很难产生购买的欲望。虽然这些宣传单不是打印机打印出来的，更与产品的质量无关，但奇妙的关联性联想却会使消费者产生负面的品牌印象。也许这些宣传单不是企业总部发下来的，可能是经销商自己制作的，但无论如何都已经对品牌与产品产生了负面影响，只有不放松对任何一个品牌接触点的塑造才能打造出消费者喜爱的品牌。星巴克咖啡店、麦当劳快餐、宜家家具公司、迪士尼乐园等优秀的企业都十分注意对这些品牌接触点的塑造，因此，这些品牌都具有很高的品牌亲和力与知名度。
除做到以上8点外还必须不断优化、强化以上8点。对于个人也好，企业也好，必须要有一个“跳一跳，够得着”的目标，有了专一目标，就要有专注行动。坚持不懈的往那个目标去执行，任何一件事情都必须是为了那个目标服务。随着市场的变化营销策略需要与时俱进，进行相应地调整，但不是偏移，而是优化与强化。很多企业以上几点做的都很好，但却不能坚持一贯地去执行，品牌定位不断变化，传播核心朝令夕改，使品牌无法深入人心。坚持的做好以上的7点，你的企业将一步步的走向优秀，走向卓越！
对消费者来说，比较容易的方法是通过比较汽车的各项指标（功能），并依照自己的购买能力和实际因素来消费。而汽车的这些功能实际上就是我们所说的汽车品牌个性。也就是说，汽车的品牌在消费者购买过程中就转化成一种让他们容易辨别认识的、并且能对他们生活带来改变的一些价值量，如消费者经常一起讨论的车的外表、质量、价格、耗油量，是否有针对消费者的个性化配置，安全性如何等等；而买完车之后的维修、保养等实际上也在他们的考虑之中。
比如说，将两辆属于同一档次、功能基本相同的不同品牌的车放在一起，由于他们品牌认知度的不同，就使得它们在消费者眼中产生很大的区别，从而影响该品牌车在市场上的销量。因此，对于汽车厂家来说，塑造丰满鲜活的汽车品牌人性化特征成为了必须。品牌好的能使消费者产生一种拥有即是身份与地位的象征的感觉；如果品牌不好，就有可能使人觉得企业没有实力，从而影响到两车在消费者心目中的性价比。
汽车专业研究人员指出，汽车产品在百姓生活中扮演的特殊地位与角色，使得汽车品牌的人性化特征塑造更为重要。同时，消费者对于汽车品牌在人性化特征认知的程度与该品牌有无核心的品牌理念、并对其进行持续强化的推广有相当重要的关系。因此，塑造一个汽车品牌时，应考虑其生产出来的产品能给消费者的生活带来怎么一种改变﹖这种改变是否符合目标消费者的心理需求。品牌人性化形象将直接有助于扩大该品牌在目标消费群体中所具有的影响力和渗透力。这在世界上一些大的汽车公司做得就很好，如奔驰给人以尊贵，大众给人以民众色彩，宝马给人以深沉、稳重。 企业形象与品牌形象必须一致
对于这些人性化品牌的塑造，还要看汽车厂家的主体形象与汽车品牌的推广形象是否一致。目前在国内，汽车品牌塑造还存在很多不足，尤其是广告与品牌理念间存在着差异。如现在的汽车广告通常有这样的趋势，高档车强调身份、尊贵与成功；中档车突出性能与个性；低档车的广告诉求则偏重于车价、家庭关系。这种做法是否合适，汽车广告还能不能有其他的说法？
我觉得一个好的汽车广告主要应该看它能给厂家和消费者带来什么样的好处。汽车厂家的广告要充分考虑到消费者的意愿，要能抓住消费者的心理。现有些汽车广告在表现上不是针对消费者，而是为迎合汽车生产厂家的利益意愿所做，这么做对中国的汽车消费市场的发展是不利的。汽车广告要真正能朝着符合消费者利益的方向发展，就需要汽车生产厂家和消费者的心理都能够成熟起来，从而为汽车广告能准确把握市场定位创造良好条件。汽车广告代理商在做广告创意时一定要注重调查与分析，要把握代理汽车品牌的特点，要针对消费者心理表达出他们所关心的地方最为重要。
“任它岁月悠悠，好车永远风流”，这句劳斯莱斯的广告语散发着诗般的意境，足以感动世界。让我们来看这些成功的汽车广告，它们大都充满了人情味，使汽车由一个单纯的产品变成了具有人性化特征的特殊商品。而一个优秀的汽车广告创意将会对消费者的观念与生活方式产生强烈的冲击，这也是其他的商品广告无法达到的效果。在历史上有很多经典汽车广告，如金龟车“想想还是小的好”；奥格威为劳斯莱斯创作的“最大的噪音来自车上的电子钟”；以及丰田的“有路就有丰田车”等等，都借助广告宣传将自己打造成世界知名品牌。当然，世界著名汽车品牌也常常用自己的优秀创意将与消费者紧密相关的产品特性很有个性地表现出来。比如说，我们从奥迪汽车身上看到的是大家风范和至尊品位的话，而从大众汽车的创意中，你丝毫觉察不出它逊色于前者。 国内汽车广告水平亟待提高 目前，国内的汽车广告和国外的汽车广告还存在着很大的差距。汽车本身无疑是个包罗万象的商品，从企业到社会、从汽车到消费者、从品牌到服务、从外观到内饰等，它本身可以介绍的东西太多了。汽车的广告自日本尼桑于１９８９年在美国推出其“无限轿车”的广告后，彻底地引发了广告创意界的一次大讨论。它与其他汽车广告不同的是抛弃了在广告画面中出现车必定配有一些汽车数据、价格、服务等这些带给消费者的直接承诺，而是采用一种不出现车的的广告创意，它以各种大自然的景观，如岩石、牧场、海滩、夕阳照射下的草场和蓝天白云映衬下的房屋一角等作为创意主角。而在我们国内的汽车广告，无论是强调品牌还是说产品，大量的镜头都以车来展开，像电视广告中几乎也都是漂亮的车在路跑，同时在画外音中插入一些汽车或企业的口号，应该说这是一种车本位现象。
但国内汽车广告的飞快进步也是显而易见的，国内的汽车广告现在也越来越讲究创意，广告不再是直接表现产品的功能，而是注重以一种含蓄的、巧妙的方式来传达产品信息，商品本身的出现率也越来越低。国内的汽车广告正以时代特色为准绳，在广告的表达方式上更加丰富，一些广告中可以体现出时尚和技术领先的概念。另外，一部分汽车厂商还根据目标消费者的心理，通过人性化品牌的塑造，展现给消费者一种平易、尊重、亲切、平等。也就是说，汽车广告的创意已经超越了单纯把品牌推向市场的目的 而朝着品牌人性化的方向发展着。虽然汽车广告创意是越来越难了 但汽车广告的功能性也逐渐跃升为创建品牌、增加品牌内涵、提升企业形象上来了。
作为广告公司中的一员，我相信在不远的将来，国内汽车广告会与世界同步，会像汽车一样，成为人们享受生活的乐趣。■
作者系北京广告公司客户经理
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