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道德的法——法律与道德的互动

现代性社会的两大规范体系——法律和道德在不时的冲突和亲合。这种矛盾着的社会现象所产生的巨大后果是进一步加深了人们的迷惑以至于无法消除迷惑。即使是诸多的学者无论是前时的还是当下的，在诸如社会学、法学、哲学、政治学、伦理学以及经济学等上诠释着这一普遍而深奥的问题，并建立起各自的理论体系。虽有所共识，但仍旧无法达成和谐的一致。依然站在各自的领域内无休止的“争吵”着，谁也无法统合人们的认识。人类思维方式的不合一致及矛盾本身具有多角度思考的特性，决定着争论是必然的。这也昭示着法律和道德这一永久以来的矛盾体将是人类探讨社会和谐与自然和谐的永恒主题。
一、 法律的原初状态
法律作为规范人类行为的一般准则，并非是人类产生时所带来的“自由圣经”。它的产生由其自身的社会轨迹。按马克思的观点，法是阶级的产物，是阶级社会特有的社会现象，是在人类社会发展到阶级社会时所产生的一种调整人类关系的手段。阶级不是从来就有的，它本身就是人类历史特定阶段的产物。在原始社会中，生活在一种低下且和谐状态中的人类，对于现代意义上的法律需求是不存在的。所以并没有适合它的空间。因此，我们不得不设问：在那时是什么使人类社会保持一种和谐的状态，即使它很低下？人与人之间的利益关系由“谁”在支配，它又是如何支配的？而当人类进入阶级社会时，那种原始的和谐的社会体系怎么会崩溃，即使它在慢慢地脱离低下？这时的利益关系又是由“谁”来统协的，并是如何统协的？
当古猿进化成原始人，古猿群成为原始人社会，并且各自为生存而“奋斗”时，他们就深深地烙印着利益分层（利益分层是这样一种体系结构：利益具有不同性，不同的利益具有主次，高低，大小之分。因此，按照一定利益标准可形成一个阶梯状的结构，在这个结构中，人类的利益趋向总是从高到低，从主至次，从大由小的。也就是说人类在选择利益时是经过理性思考的功利选择。）每个人、每个群体都存在着各自的不同利益，即使尚未呈现出明显的外部特征，利益差别依然是实在。由于原始人自身固有的缺陷和自然条件地恶劣，造成生产力极端的低下，以至于个人无法独自生存。因此他们在本能运动的驱使下认识到“由于社会合作有可能使所有的人比任何孤军奋斗的人过上更好的生活” 所以，不同的人就不得不谋求联合，走共同生存地道路。并最终在最原始、最本能的生存目标支配下合成一体。虽然人类为着同一的最高利益而暂时地基本一致，但是利益的不同性永远存在，也就意味着利益分层仍旧发生着作用。即使在被最根本且最高利益所掩盖和压制的它，依旧是不安分的。所以，同样会产生矛盾，发生冲突。产生的问题需要解决，而不是任由它自然的随意放肆。因此，就需要一些普遍的被原始人共同接受的原则加以调整他们之间的利益关系。产生于原始条件下，并根基于当时最高利益下的原始的朴素道德观念，在这种现实的特定历史条件下负起了沉重而光荣的使命，充当着利益协调者的角色。诚如恩格斯所言“一切问题都有当事人自己解决，在大多数情况下，历来的习俗就把一切调整好了。” 这种朴素的道德观念一直在“努力而勤奋的”工作着。在整个原始社会期间人类是靠这种自身的“最神圣的氏族法规” 维系着一种自然和谐的社会状态，使其不断地进化发展。即使战争这一极端的纠纷争执方式的实际运用也是道德观念支配下发生的。
原始的道德观念形成了一套基本一致的利益分配方式，同时又规定了对社会合作所产生之利益负担恰当的分配原则。虽然普遍而原始的道德观念由社会需求产生并以其自身的规律运作，但这主要不靠外在的物理性强制才被当时的社会中的人所遵循。而是人类对道德的认同，一种内在的信念，对美好生活的普遍追求。“伦理体系得以建立，乃是源于有组织的群体希望创造社会生活的起码条件的强烈愿望。” 而“共同的伦理准则有利于增强社会的聚合力，增强社会的稳定性。” 一个稳定且团结的人类社会显然是有利于人的生存发展，故而拥有正义、勇敢、刚毅、善良秉性的个人有十分充足的理由相信他人也是按照这种基本的体制实施行为，因而也愿意让自己容入整个社会。保持着一种平和的心态生活于和谐的道德社会，也使利益的道德协调趋向于一致，不至于过分的动荡。
在普遍道德观念约束下的人类行为，并非完美无缺，更非意味着行为总沿着道德原则设计的方向实施。因为利益分层是永远存在的，并且可以不时地变换结构。所以在偶然地极不稳定的情况下，有可能并且事实是：人的自我约束是如此薄弱，以至于也会破坏道德原则。那种“在低级野蛮社会中，人类的较高的属性便已经开始表现出来了。个人的尊严、语言的流利、宗教的感情、以及正直、刚毅和勇敢已开始成为其性格的共同特点。” 的相反面也不时地出现。这种不确定而且不稳定的内在心理促使道德原则去寻找一些外在的非物理性力量加以补救，并且成为它的一部分。氏族领袖的威信，普遍的社会压力，对死亡的恐惧等都在这方面发挥着他们的作用。由此可见，道德手段并非完美无缺，其本身的固有缺陷也显而易见，因此，外在的补救是不容置疑的。但我们也不可否认的是：在原始社会中，它确实是一种行之有效的规则体系，整个原始社会和谐的秩序是建立在这样一种规则体系之上的。因此，称它为“原始法”是毫不过分的。
然而秩序的荣耀并非是永恒的。人类自身的和社会的进化使我们更多、更好的认识自己和自然以及社会，并逐步地改变自我并“驾驭”起它们。因此，生产力的发展在所难免，自然环境也得到了改善。人类生存受到威胁的程度在渐渐地降低，利益分层体系的结构在发生着变化。生存作为最高利益的地位被人类追求以生存为基础的个人美好生活所取代。因此，原本统一于原始道德观念下的联合体也在逐步的分化。经过三次社会大分工的洗礼，个体作为独立的生产者最终形成，从而加速利益分层结构的再变化，导致原始道德规范体系的最终瓦解。因为它无法抵抗住在剩余物质增长并被氏族贵族占有进而私有化情况下所孳生的物欲、情欲、贪欲等私欲的攻击。在此我们不得不佩服马克思先生深邃的洞察力：私有财产给予人类心灵以巨大影响，并引起了人们性格的新特点的出现；它在英雄的野蛮人中已成为强有力的嗜欲了。确实，被恩格斯称为“最神圣的氏族法规”的道德规范体系在那些新生的人类性格特点面前是那么的弱不禁风，以致于一吹即到。这种在同一形式下的非实质一致的社会意识冲突被最终决定性的激化了，从而导致了冲突双方的公然的激烈的对抗，以致于原有社会制度的彻底崩溃。无怪乎恩格斯先生论道：一种离开古代氏族社会的纯朴道德高峰的堕落的势力所打破的最卑下的利益、庸俗的贪欲、粗暴的情欲、卑下的物欲、对公共财产的自私自利的掠夺——揭开了新的、文明的阶级社会；最卑鄙的手段——偷窃、暴力、欺诈、背信——毁坏了古老的没有阶级的氏族制度，把它引向崩溃。
当然，某种制度的隐退并不意味着制度的死亡，某种调整手段的弱化也非调整的失败。相反，历史的规律是，将出现更有利、更符合新社会的制度或调整手段保证社会的延续和发展。而这种或这些新的制度应该是承继了旧制度的某些合理特点，并创造性的带有新特征的，从而能够建构起新的社会结构体系。
在利益向着多元化发展时，利益分层的内容在不断的充实并且结构在反复的调整，因此，众多的道德观念也在这种情况下分化出来，产生了同一规范体系下的矛盾——道德冲突。但是它们却无力以约束自身来调整其自身的矛盾。因为道德的自我约束力并不足以把已产生的人类私欲抑制在合理的范围内。相反，这种不合时宜的手段因其固有的缺陷而放纵了人类的私欲。在“纯朴的道德高峰”已不复存在的情况下，那些已融入道德的外部非物理性强制方式，由于过多的依赖于道德原则，也逐渐失效。因此，在此起彼伏的道德冲突下，为了存续一个相对稳定的有利于人类生存发展的社会，势必需要一种新的能够克服道德固有缺陷的有效制度。
历史选择了法律，法律在这一契机下最终伴随着私有而来，并进入人类生活的各个领域，展示着它巨大的优越性和顽强的战斗力。“只有在共同利益分化为众多的个体利益并导致普遍的利益冲突，仅靠道德、传统和舆论不足以有效维持社会存在与发展所必需基本秩序时，法律的产生才成为必需和可能。” 进而法律成了道德冲突的协调者，是社会在一定历史发展阶段的产物，并且维护着它产生后的社会秩序。当这个社会的自我运行或调控陷入到极端地不可解决地道德“陷阱”中，并不断地分裂出不可调和的利益冲突和道德冲突，同时又不能有效地摆脱这些冲突时，为了这些冲突不至于在无谓的斗争中把自我和整个社会毁灭，更为了这个社会在由表及里的层次上保持相对的和谐状态，就设置了一种表面上临驾于社会，实质融于社会的强大力量，这就是法律。它最基本的作用是缓和冲突并把冲突保持在秩序允许的范围内。
可见，法律是以多元化道德冲突的协调者出现的，它在道德冲突发展到极端情况下，不得已而担负起这一沉重的历史使命的。因为凭借“良知”这样内在的道德自觉并不能把“私”控制在不危害他人利益的范围内，即使“施诸‘日常人生’者，应当是公共道德” ，但事实是必须借助外在的拥有强制力的规矩，它的极端表现形式就是我们现在称之为法律的东西。
法律凭借着与生俱来的外部强制力，调整着错综复杂的社会利益关系。正是具有这种强悍的外部物理性强制力量，才促使具有不同道德观念的利益者遵循着相同原则下的行为规范。因为他们清楚地知道，破坏它意味着赋予自己以法律责任，其后果必定是不利的，不利是每个人所不希望的。所以，遵守法律就成为必需。并且，虽然法律取代道德成为调整社会关系的主要手段，但并未否弃道德的积极作用。相反，法律的产生本身与道德有着千丝万缕的联系。而且道德作为一种社会调整手段也并未完全的且不可能退出历史舞台。“道德往往成为法律的基础素材，而法律往往又巩固着某种道德；道德所不及的地方由法律调整，法律所不及的地方由道德调整。” 即使法律的强制作用也往往需要通过人的内在道德信念起作用，否则是一定存有缺陷的。只是这种强制作用使其更加直接迅速的确定且相对稳定。所以，初始的法律更多地表现出与道德的相似性以致于我们很难分辨。从原始道德演化而来的法律制度虽然具有新的特征，但道德固有的优点并未因此而被抛弃，赋予某些道德原则具有法律的效力是完全必要的，而事实也的确如此。所以，初始的“法律乃是我们道德生活的见证和外部沉淀。” 的论调是不无道理的。
二、矛盾的运动——冲突与亲合
法律的出现暂时地缓和着冲突着的道德斗争，并把这种冲突限制在秩序允许的范围内。可是法律无论如何都不能消除整个社会的道德冲突，只要不同利益个体或群体的存在。相反的是，它在调整的过程中被这个冲突着的旋涡卷入其中，与道德发生着碰撞。随着社会的发展、人类的进步以及自我意识和社会意识都在不同程度的增强，它们的冲突也在不断地加强。脱胎于原始道德观念的初始法律，并没有剪掉“脐带”以此跟道德划清分明的界限成为一个完全独立的实体。相反法律继承了道德固有的优越性，并克服了它固有的缺陷，它是对道德本身的扬弃。正是这种继承和发展才使法律与道德随着时间的推移逐渐的暴露出不和谐的一面——冲突。
法律和道德的冲突实质上是多元化价值体系的内部斗争，是价值冲突在现实社会中的反映。物质资料的极快增长，加剧了利益的分化，利益的分化必然导致分配的不公，“由于人们对他们的合作所产生的更大利益如何分配问题不是漠不关心的，这就产生了利益冲突，因为为了追求自己的目标，他们每个人都想得到较大的一份，而不是较小的一份。” 从而最终的结果是利益冲突更加激烈。法律和道德站在各自的立场上体现着不同的价值趋向，所以不可避免的发生着碰撞。
这种在价值冲突支配下的社会现象，由于失去了一元化价值体系，并且这种一元化价值体系已不可能再恢复。因此，它将伴随着永久的人类社会。因为一元化价值体系存在的基础是单一的物质经济生活条件和同一的利益关系。而在现代性社会中，这种现实的基础早已不复存在。现实的物质生活条件的多样性已然于我们面前，利益的不断分化更加促使不同价值观念的涌现，从而使多元化价值体系在现代社会中的牢固地位不可动摇。因此，价值冲突是不可避免的。
当然，我们还应看到：虽然冲突导致法律和道德都有不同程度的“内伤”，但是从总体而言，并未因此而削弱两者的力量。不同价值的斗争并未使多元化的价值体系趋于衰弱。恰恰相反，冲突本身有利于两者作用的发挥。就整个价值体系而言，这种斗争是一个不断自我否定的发展过程。强烈地体现着“优胜劣汰”的自然法则，也是“适者生存”原则支配下的自我净化。
法律和道德作为两种不同的社会调整手段，在调整社会关系时的作用是不同的。而多元化价值体系又使这种作用程度的差别性更加明显，并且出现此消彼长的局面。就整个法律规范和道德规范的内容而言，一方面当某些法律规范的道德基础失去其赖以存在的物质条件时，它应就此消亡。所以此些法律规范就无存在之现实的必要性。但是道德规范的消亡是自发的，而法律规范的删除是人为的。“法律制度的特征是新法律规则的引入和旧法律规则的改变或废止能够通过有意识的立法进行，……相反，道德规则或原则却不能以这样的方式引入、改变或撤消。” 所以，如果这种失去道德基础的法律规范，仍旧在法典中并且被司法官员不断的援引时，危害结果将会毫不犹豫的出现在我们面前。从深层次讲，是因为失去了同一的法律价值评判标准和道德评判标准，而立法者和司法者的价值观念没有顺应这种情势变化。
另一方面当原本没有道德基础的某些法律规范，已被立法者规定在法典中，并且由司法者在个案中不断适用，而被广大的民众所接受时，这些法律规范所体现的价值观念将扩展到道德领域，从而形成体现这些价值观念的道德规范，继而充实道德范畴。然而，法律规范是人为确定的，而道德规范的扩张难以把握。所以，如果司法者在个案处理中，依旧使用严格的法定主义，而全然不顾及道德性原则时，冲突就在所难免，混乱就会造成。在本质上是因为在短期内价值观念的延伸无法适从于它的客观基础——物质生活条件和利益关系。
再则，如果道德规则仍旧存在，但与此相适应的法律改变或者废止，那么这些道德规则在人类内心深处将会变的薄弱起来，甚至“堕落”到全无的地步。由于失去外在强制力的保护，人们可能为了自己的私人利益，而经常地损害他人的、公共的利益，破坏着道德规范。倘若不能及时的阻止此等事情的发生、发展，那么道德规范将在人的不断破坏中逐渐地弱化、消失。即使刚出现时尚有民众指责此等破坏行为，但随着时间的推移和行为的重复出现，会麻木人的道德精神的感应力，从而不在关注这样司空见惯的事。可见，“虽然道德规则或传统不能通过有意识的选择或制定而废止或改变，但法律的制定或废止却可能是某些道德标准或某些道德传统改变或衰败的原因之一。”
道德是法律的基础，法律是道德规范的制度化实践。像诸如正义、公平、平等、诚实信用、遵守善良风俗等普遍的或个别的法律原则，其本身就是人类道德观念的有力组成部分。也因为有了道德的支持，才使法律原则能够发挥出人性的作用。倘若法律不承认或者否弃这样的道德因素，那么法律或法律制度是存有极大缺陷，它是否有生命力或者在多大程度拥有生命力都是疑问。所以“法规可能仅是一个法律外壳，因其明确的术语而要求由道德原则加以填充。”
当然这并非说法律即道德，道德就是法律。如前所述，法律产生于道德，是以道德冲突的协调者出现的。作为两个独立的实体，法律有赖于道德的存在，但又是独立自主的，不完全依附于道德规范;另一方面这也不是承认每一条法律规则都需有与之相对应的道德规范，不是所有的道德规范都可转变成为法律制度的范畴。之所以称为基础其实质是在总体上，道德支撑着法律制度的建立，维系着人们对法律制度的普遍认同感。一般情况下，与道德规范相一致的法律规则才更容易被人们接受而更具有生命力。那么这样的法律制度也将是比较稳定的。
法律规范之所以为广大的民众所遵守，不仅仅是因为在这些规范的背后隐藏着所谓的国家强制力，即人们由于害怕受到法律的惩罚而遵守法律。更主要的是这些法律规范本身合乎道德原则，并且民众相信它的正确性，合理性以及正义性，即法律有内在的道德价值。即使所谓的“心理强制”的实现，也需通过人的内心感受和道德准则的衡量，“如果一个规则体系要用暴力强加于什么人，那就必须有足够的成员自愿接受它;没有他们的自愿合作，这种创制的权威，法律和政府的强制权力就不能建立起来。” 因为并非所有的法律都具有强制力，法律也并不总是合理、正义的。
同时，法律建构和维持社会秩序这一重要的作用以及其他的功能也往往通过道德作用得以实现。而且法律作用的实现的最好途径是法律规范的价值通过长时期的社会实践使其内化为人类的道德信念，在人们普遍接受后形成一种思维定势。并且用这种思维定势支配各自的行为，由于这种思维定势既符合法律又符合道德，所以在其支配下的行为也将符合法律和道德。那么法律调整社会的最终目的就达到了，它的作用也就实现了。道理很简单，在这种情况下，遵守道德和法律双重规制的行为，其必定沿着社会关系发展的方向实行，而不是去破坏它。
愿望虽然美好，却过于理想化。期盼或要求人们沿着社会关系发展的方向前进而不去做相反的运动，是合理的。但人们的实际行为是否遵循于此，则是不确定的。唯一可确定的是没有道德和法律，这些期盼和要求的内容就不可能成为现实；只要道德和法律的现实存在，期盼和要求的内容就有实现的一天。因此，理想化的愿望需要实践。

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2 008年10月
北京邮电大学学报(社会科学版)
Journal of BUPT ( Social Sciences Edition)
Vol110, No15
Oct1 2008
收稿日期: 2008 - 07 - 23
作者简介: 杨学成(1977 - ) , 山东平度人, 北京邮电大学经济管理学院讲师、管理学博士。
·管理科学·
客户的关系属性及其对沟通行为的影响
———以移动通信的集团客户为例
杨学成, 张晓航, 石文华
(北京邮电大学经济管理学院, 北京 100876)
摘 要: 预测客户行为是客户关系管理的中心命题。采用客户的人口特征信息、消费数据等指标来预测客户行为, 忽视了客户之间的互动, 尤其是客户的关系属性。文章研究关系属性对移动集团客户沟通行为的影响。为突破以往研究的局
限性, 将集团客户看作是相互连接的社会网络, 客户在这个社会网络中通过语音通话、短信、彩信等方式进行互动和沟通。研究结果显示, 关系属性是客户沟通行为的重要预测变量, 但在不同的沟通水平上存在着一些差异。结论对移动运
营商的营销实践具有重要的借鉴意义。
关键词: 关系属性; 社会网络分析; 客户关系管理; 集团客户

一、引 言
由于政府管制的放开, 更为激烈的竞争环境以及新技术和市场的发展, “流失率”成为电信运营商非常关心的问题, 他们比以往任何时候都更重视客户关系管理。然而, 客户关系管理也有其自身的局限性。其中最大的局限是客户关系管理普遍将客户视为相互独立的, 认为他们的购买决策独立于其他任何人。实际上, 客户是有意识或无意识地相互连接在一起的[ 1 ] , 也就是说客户是处在自身的社会网络之中的。造成这一局限的一大原因是分析人员通常缺乏有关客户互动的信息, 因而就无法理解客户的社会网络属性及其结构。幸运的是, 随着移动通信行业信息化水平的提升, 大量的通话记录保留了
下来, 因此通过移动运营商的信息系统平台很容易获得客户相互之间进行沟通和互动的数据, 这为基
于社会网络的营销机会分析和活动推广提供了良好的基础。
本文阐述客户的关系属性对其沟通行为的影响力。以中国移动某省分公司的一个集团客户作为研
究对象, 首先描述集团客户内部成员之间的互动特征; 进而计算各个成员的关系属性; 最后研究这些
关系属性对其沟通行为(语音通话) 的影响程度。
二、作为社会网络的移动通信网
伴随着新技术的发展, 类似于手机、电子邮件、即时通信这样的沟通模式和沟通设备已经把人们
带到了一个“随时随地交往”的时代。[ 2 - 3 ]移动通信为人们的日常沟通打开了方便之门。通过语音通
话、短信等形式, 客户可以很方便地咨询产品信息和消费建议, 诉说自己的消费经历和提供购买参考。
从这个角度上来讲, 客户实际上是连接在一起的, 他们的购买决策通常受到家人、朋友、熟人、业务
伙伴等的强烈影响。
根据社会网络分析的观点, 一个社会网系统是由大量的行动者(或称节点) 和将他们连接在一起
·43·
的关系模式构成。[ 4 ]社会网络分析就是一套基于网络系统中的关系来研究社会结构的方法。[ 5 ]网络分析
的目的是检验行动者委身于什么样的关系系统, 并进而分析关系结构的属性如何影响行为。因而研究
的焦点是行动者之间的相互依赖, 以及他们在社会网的位置如何影响他们的机会、约束和行为。[ 6 ]基于
此, 社会网视行动者是镶嵌在关系系统之中的, 他们的特征由其所处的结构环境决定。社会网分析在
宏观和微观之间架起了一座桥梁, 既可以考察宏观效应(如网络结构、网络演化等) , 也允许考察微观效
应(如个体的目标) , 还允许研究宏观和微观两个层面的混合效应(如网络结构对个体推荐动机的影响)。
近年来的研究已经显现出了客—客互动( customer - to - customer interaction) 对客户行为愈益重要
的影响力。例如, 有的学者研究了客—客互动对顾客推荐行为的研究[ 7 ] ; 有的研究了交易关系在社会
网络中的镶嵌性[ 8 ] ; 还有学者研究了客户互动对销售终端系统( POS, point of sale) 使用行为的影
响[ 9 ] 。此外, 大量有关社会网络分析的文献也探讨了顾客在各种各样的组织中的行为问题, 从而推动
社会网络分析理论发展到了一个相对成熟的阶段。然而, 这一领域的实证研究没有跟上理论的发展,
鲜见考虑客户之间的相互连接性所带来的行为结果的研究出现。
文献[ 10 ] 认为, 作为一种研究方法, 社会网络分析可以用于研究通信网络中的客户关系管理问
题。最近, 很多研究人员开始利用社会网络分析的方法研究移动通信网络。对这些研究人员来说, 移
动通信网络并非单纯的产业背景, 而是一种新出现的社会网络渠道。手机用户就是社会行动者, 而他
们的沟通行为代表了一种关系结构或社会连带。从这种意义上讲, 移动通信网是由相互缠绕在一起的
社会连带构成的, 由此大量的信息得以传递。在这个过程中, 手机用户作为网络的节点传递信息, 根
据对通话对象的挑选决定他们的通信联系。
目前, 已经有一些学者研究了移动通信网络中的手机用户。例如, 文献[ 11 ] 根据社会网络分析
方法研究了如何在客户关系管理中利用社会网络效应, 发现客户的短信使用行为依赖于他所处的社会
网络的短信使用行为; 文献[ 12 ] 研究了手机使用时网络效应的重要性, 以及社会网络结构对用户采
用决策的影响。但这些文献大多探讨移动通信网的网络效应问题, 很少考虑客户的互动特性。
三、研究方法与数据收集
1. 研究程序
首先, 笔者对拟采集数据的移动公司高层管理者和集团客户的客服经理分别进行了两次深度座谈,
访谈的目的是了解哪些关系属性可能对集团客户的通话行为产生比较大的影响。对访谈结果的详细梳
理形成了本研究关系属性的构成维度, 并为各个维度的具体测量方法选择奠定了基础。然后, 深入检
查了该公司集团客户的名单目录, 初步分析了各个集团客户的关系网络特征和关系属性, 以便选择一
个恰当的数据集。最后, 通过运行UC INET610和SPSS1210进行相关的数据分析和模型检验。
2. 数据收集
① 中心度是指某集团客户成员在该集团中所拥有的关系数量的总和。
② 捷径距离是指捷径距离矩阵中列的捷径距离之和。
③ 中介性衡量的是一个人作为媒介者的能力,也就是占据在其他两人快捷方式上重要位置的人。占据这样位置越多,就
越代表他具有很高的中介性。
第一步, 从某地市移动公司的2 000个集团客户中选择一个集团客户作为分析对象, 这个集团客户
必须满足两个条件: ①集团规模适中, 即集团用户数在100～150之间, 这样的用户规模最具代表性;
②集团内成员之间的联系较为紧密, 即平均度在所有集团平均度的均值以上。在满足这两个条件的集
团中通过简单随机抽样选出一个集团客户作为分析对象, 所抽取的集团客户拥有139名成员, 即社会
网络中有139个节点。
第二步, 基于集团内成员的通话记录详单, 构造集团成员间的关系矩阵A139 ×139 , A 中的项aij表示
节点i和节点j之间的联系强度。对联系强度的处理, 采用简单二元对称关系矩阵, 即aij ∈aji , aij = aji。
如果节点i和j之间产生过通话, 那么aij = 1; 否则aij = 0。
第三步, 基于成员间的关系矩阵A139 ×139 , 计算各成员的中心度( degree) ①、捷径距离( farness) ②、
中介性( betweenness) ③等指标。统计集团内各个成员网络内通话量, 记为通话总时长( dur) 。
·44·
北京邮电大学学报(社会科学版) 2008年第5期
最后, 以成员的通话总时长为因变量, 中心度、捷径距离、中介性等指标为自变量构造回归模型,
并估计回归模型的各个参数, 进而研究变量之间的关系。
为了保护用户的隐私, 没有任何有关识别个体用户的信息, 如姓名、地址、性别、年龄等。为了
防止逆向工程, 用户的呼入呼出号码、用户号码等信息由运营商编码后分两步传送过来。此外, 运营
商的员工在个体层面上无法接触到本文的研究结果, 且所有通话内容都不在分析范围之内。
3. 数据分析
本研究的目标是通过实证研究深入理解关系属性如何影响集团客户的沟通行为。为此, 选择了三
个网络指标测量手机集团客户的关系属性。与此同时, 选择某一特定时间段的通话时长作为因变量
(通话行为) 。然后, 通过回归分析检验这些关系属性对沟通行为的影响程度。构建的回归模型如下
Y =α +β1 X1 +β2 X2 +β3 X3 +ε
式中, Y表示对沟通行为的测量, 定义为在选定的1个月时间里(2008年7月1日至7月31日) 某用
户呼入呼出电话的通话分钟数的总和; X1、X2、X3 分别表示客户的社会网络指标中心度、捷径距离、
中介性; α、β1 、β2 、β3 是待估计的参数; ε表示系统误差。
四、研究结果
在整理完毕的网络数据集中, 共有139个节点(个体客户) , 这些节点共形成了1 306条网内联系。
实际联系数量与理论上最大联系数量的比例(网络密度) 为01066 2, 网络的中心度为17119% , 网络
的平均距离为21786。表1归纳了研究模型中主要变量的均值(mean) 、标准差( s1e1) 和变量( varia2
ble) 之间的Pearson相关系数。由表1可以看出, 所有相关系数均显著小于1, 而且膨胀系数均小于
15, 因此不存在明显的共线性问题。
表1 描述性统计和相关矩阵
variable mean s. e. range 1 2 3
dur 112179 99176 605
degree 9134 8134 32 01713 3
farness 389174 75153 464 - 01573 3 - 01793 3
betweenness 253116 405117 2 528 01673 3 01783 3 - 01563 3
注: 3 3 p < 0101。
然后分析自变量( degree、farness和betweenness) 与因变量通话时长的关系。通过运行SPSS1310
的回归( regression) 模块, 得出如表2所示的结果。T值检验的结果显示有两条路径( degree到dur和
betweenness到dur) 是显著的( p < 0101) 。
表2 回归分析结果
variable standardized coefficients t - Value Sig.
degree 014443 3 3 31444 01001
farness - 01054 - 01554 01581
betweenness 012903 3 31075 01003
R - Square = 01540; F = 521911 (P < 01001)
注: 3 3 p < 0101; 3 3 3 p < 01001。
如表2所示, 在对用户通话总时长的影响方面, 中心度比中介性更具解释能力。中心度指标代表
了一个用户与其他用户之间的社会联系。如果一个用户具有更高的中心度, 那么他可能拥有更多与其
他人沟通的机会, 并因此获得更多的利益。由此可以看出, 具有较高中心度的用户是需要运营商重点
·45·
杨学成等: 客户的关系属性及其对沟通行为的影响
关注的, 因为他们往往能为运营商带来更多的收入。中介性指标是能够解释通话总时长的另一个重要
指标, 具有较高中介性的人是指那些在社会网络中占据有利位置或处在其他人联络的捷径距离中间的
人。也就是说, 这些人担当了其他用户之间的中间人( broker) 角色, 并居间平衡, 成为其他人相互联
络的媒介者。因此, 这样的用户也会频繁通话。捷径距离指的是一名用户联系到网络中另一名用户所
要经过的最短路径。然而, 结果显示, 捷径距离对通话时长的回归系数没有通过t检验。造成这一现象
的原因可能是捷径距离只能解释成员在组织中的社会影响力, 而这种社会影响力可以通过其他一些渠
道得以传达, 不一定表现为通话时长。
为了进一步研究这些指标对不同类型用户的影响, 要对回归结果进行深入分析。实际上, 通过表1
的数据可以得到这样一个印象: 通话总时长数据的分布范围非常大( range为605) , 而且通过计算发现
偏度指标也超过了1100的临界值( skewness为11856) 。这说明通话总时长数据并不服从标准的正态分
布, 而是向低水平的通话总时长偏离(mean为112179, s1e1为99176) 。因此, 中位数(88) 是对中
心趋势的一个更好的判断指标。为了更深入的研究, 按照通话总时长的中位数进一步将样本区分为两
个样本数接近但更有意义的小样本。在区分出来的两个小样本中, 分别对回归模型进行估计, 结果如
表3所示。
表3 分样本回归结果
variable 低分组( dur≤88) 高分组( dur > 88) 整体模型(overallmodel)
dependent dur
degree 0146633 01012 11015333
farness - 01065 01001 01019333
betweenness 01161 01633333 0102333
R - Square 01376 01412 01797
F - Value 131484333 141964333 177183333
注: 33 p < 0101; 333 p < 01001。
从表3可以看出, 两个回归模型均通过了统计检验, 说明具有较好的解释能力。对于不同水平的
因变量, 回归模型表现出了显著的不同。在低分组( dur≤88) 中, 中心度指标是最具解释能力的预测
变量; 而在高水平组( dur > 88) 中, 中介性指标的解释能力最大。下面讨论这些分析结果对于运营商
营销和管理的实践意义。
五、实践建议
过去运营商仅通过个体用户的属性理解用户的行为, 忽视用户的网络属性, 而网络属性对于理解
用户的行为至关重要。运营商有必要从网络的角度来看待客户。由于中心度、中介性等网络属性能在
一个组织的范围内很好地解释用户的行为, 因此为运营商提供了了解客户的另一窗口。
在营销实践过程中, 运营商除了关注客户人口特征、消费特征指标外, 还应该重视客户的关系属
性。首先, 运营商在向集团客户推广新产品和开展促销活动时, 应该将集团客户看作是一个相互连接
的社会网络, 而非一群相互独立的客户; 其次, 借助社会网络分析等手段, 分析集团客户的社会网络结
构, 从中找出集团客户中那些占据有利网络位置的个体客户; 最后, 重点向这些占据有利网络位置的个体
客户开展营销活动, 以使营销信息能借助客户自身的社会网络传播, 从而达到节约营销费用的目的。
预测客户的行为是顾客关系管理中的核心命题。传统的预测模型仅仅包含了个体的信息, 而没有
顾及客户的互动特征, 也就是关系属性, 这大大限制了预测的准确性。本文在论述关系属性的重要性
的同时, 建立了运用关系属性预测顾客行为的模型, 并运用实证数据进行了检验。研究结果表明, 客
户的关系属性能对用户的沟通行为产生显著的影响, 这对于运营商提高营销效率具有重要的实践意义。
·46·
北京邮电大学学报(社会科学版) 2008年第5期
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The impact of rela tiona l a ttr ibutes on mob ile phone user’commun ica tion behav ior
YANG Xue - cheng, ZHANG Xiao - hang, SH IWen - hua
( School of Economics andManagement, BUPT, Beijing 100876, China)
Abstract: Predicting customers’behavior is a major analytical task in Customer Relationship Management
(CRM). While the CRM analysts takes a large number of customer attributes such as demography information,
consump tion characteristics into account, the customers’interaction with each other, and in particular relational
attributes have been ignored, although it iswell known that customers are consciously or unconsciously connected
to each other. This article focuses on the impact of relational attributes on mobile phone users’communication be2
havior. Instead of viewing a market as a set of independent entities, we view it as a social network in which the
customer interact with each other via mobile communication app lications such as voice calling, SMS, MMS, blue
- tooth, etc. The results show that relational attributes are powerful p redictors of customers’ voice calling, but
there exists differences between relatively higher calling level and lower calling level. The article concludes by
discussing marketing imp lications for the mobile telecommunications industry.
Key words: relational attributes; social network analysis; customer relationship management; enterp rise cus2
tomer
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杨学成等: 客户的关系属性及其对沟通行为的影响

求篇论文 关于社会行为.沟通.方面的
摘 要: 预测客户行为是客户关系管理的中心命题。采用客户的人口特征信息、消费数据等指标来预测客户行为, 忽视了客户之间的互动, 尤其是客户的关系属性。文章研究关系属性对移动集团客户沟通行为的影响。为突破以往研究的局 限性, 将集团客户看作是相互连接的社会网络, 客户在这个社会网络中通过语音通话、...

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求关于社会互动的论文,各种方面皆可
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